広告を出す際に何を目的とするのか？どんなユーザーを集客したいのかを予め定めていますか？
広告以外でも、サイトのデザインやUIなどもターゲットを設定した上で制作することが重要ですよね。
それは、誰でも良いからといってターゲティングしないままトラフィックを増やしてもCVRが下がったり、その後に改善するとしても誰に対しての改善なのかを決めておかないと仮説すら立てられないからです。
このことから、まずユーザーの状態を大きく以下の2パターンに分けてターゲット層を考えてみましょう。
- まだまだ検討段階のユーザー
- 今すぐ購入するユーザー
このように、潜在層から顕在層までどのユーザー層をターゲットとするのか考えてみると、効果的な広告は何なのか？配信するべき広告がわかってきます。
では、今回はサイトに集客するために必要なターゲティングについてお話ししたいと思います。
ユーザー行動を考えてみよう
まず、ユーザーが商品を購入する時の行動を考えてみましょう。
今回はAIDMAとAISASを例にお話します。下記のフローをご覧ください。
AIDMA（アイドマ）
- Attention（注目）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（購入）
AISAS（アイサス）
- Attention（注目）
- Interest（関心）
- Search（検索）
- Action（購入）
- Share（シェア）
このユーザー行動から、Attention（注目）→Action（購入）には行動しにくいことはわかりますね。見た瞬間購入する「衝動買い」に期待する事業では困りますし。。
では、下記の図を参考にユーザー行動による広告のポイントを見てみましょう。
まだまだ検討段階のユーザー（潜在層）
検討段階のユーザーへの広告では（注目）させて、何だろう？（関心）と思わせ、ランディングページで欲しいと思わせる（欲求）ことが重要です。
今すぐ買うユーザー（顕在層）
そして、すでに商品を知っていて購入候補となっていて何度も検索し、実際にどこで購入するのか検討しているユーザーは、後は購入するだけですのでベネフィットや期間限定、割安感などを伝えることが効果的です。
このようにユーザー行動によって広告の訴求方法を選定することが大切です。
ユーザー行動から考える集客方法
すると、コンバージョン（購入）を増やすには大きく2つの集客が考えられます。
- 最初のAttention（注目）を増やす（ディスプレイ広告）
- すでに検索や検討段階のユーザーを誘導する（リスティング広告）
どちらも増やしたい所ですが、注意点としては…
まず最初のきっかけを増やしたい場合は、広告で注目させて、欲しいと思わせるサイトデザインと、購入検討の候補に残るための他社と差別化された商品の売り出し方が必要となります。
また、検討段階のユーザーを増やす場合は、ユーザーが他にも商品を比較するためクリック単価によっては費用対効果が合わないかもしれません。
集客したいユーザー層によって、出稿するべき広告を選びましょう。
ターゲット層によって異なる検索ワード
お気付きかもしれませんが、検討段階のユーザーを集客する場合に出稿する「検索ワード」は、最初の注目を増やしたい場合の「検索ワード」とは異なります。
つまり、Attention（注目）と、Action（購入）する時では検索ワードに違いがあるということです。
例えば、「○○ おすすめ」ではまだどこで購入するか決まっていない可能性があります。また、今すぐ購入するなら「○○ 予約」などで検索しますよね？
このことからターゲット層によって検索ワードも考えなくてはなりません。
検索ボリュームだけでターゲットキーワードを決めてはいけない、ということですね。
ユーザー行動による広告の選び方についてまとめ
最近では、実際に購入するならすでにブックマークするなどして、再訪問する場合は直接訪問するか、スマホなら開きっぱなしということも考えられます。
ということはリスティング広告からの購入は前より売れにくくなっている…とも考えることができます。
さらに考えると、現在は広告単価を抑えたディスプレイ広告を広く出す方が良いのかもしれませんね。
検索ユーザーがPCを超えたスマホの普及によって、流入トラフィックの参照元は大きく広がりました。ユーザー行動は昔よりはるかに複雑化したということでしょう。
最後に、広告はターゲット層によって検索ワードが異なるため、カスタマージャーニー別の検索ワードの想定・調査が必要となり、商品単価によって出稿する広告を選ぶことが大切です。
